GLORIA UGAZ: junio 2016

EL ROL DE LAS AUDIENCIAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA PROGRAMACIÓN RADIAL

Resumen: El artículo el rol de las audiencias en la construcción de la programación radial, se torna en el desarrollo del entendimiento de las audiencias en todos sus aspectos y de la repercusión que pueden llegar a tener las mismas en la construcción de las programaciones radiales, abordando el tema a través de tres enfoques, desde los profesionales en las ciencias de la comunicación, desde las audiencias -planteando a través de ellos unas notorias disyuntivas y contraposición de ideas-, y desde la construcción ciudadana, aportando desde un enfoque personal una nueva propuesta de programación radial que contribuye en el desarrollo social de las audiencias.

Palabras claves: audiencias, radio, programación radial, cotidianidad, estudio de audiencia, medición de audiencias, radio comunitaria.

Abstract: The article describes the role of the audience in the construction of radio programming , becomes in the development of understanding of audiences in all its aspects and the impact that can have the same construction of radio programming , addressing the issue through three approaches , from professionals in communication sciences from -planteando audiences through them a notorious disjunctive and contrast of ideas , and from the civic construction , providing a personal approach from a new proposal radio programming that contributes to the social development of the hearings .

Keywords : audience , radio, radio programming , everyday , studio audience , audience measurement , community radio

RECONOCIENDO UNA AUDIENCIA

Audiencia Chiclayana

Audiencia, un término muy recurrente en el ámbito radial y de los medios de comunicación en general, pero en realidad sabemos ¿Qué son las audiencias?, lo empleamos diariamente en la práctica e incidencia profesional, pero muchos de nosotros desconocemos lo que engloba este término; podemos decir que las audiencias son la herramienta de medición universal de los medios de comunicación, o que son un conjunto de personas que acentúan sus preferencias en determinadas emisoras radiales, que son la oferta o la demanda, que determinan o son determinadas, que sitúan o se sitúan, que son el centro o se centran en ellas; que son determinadas o variables, que evolucionan o se mantienen; y así podríamos seguir deslindando una serie de conceptos e interrogantes, pero la pregunta sigue en la cancha sin ser contestada, ¿Qué son las audiencias?, según Cebrián Herreros, citado por Murelaga Ibarra en su artículo La Audiencia de la Radio, “El concepto de audiencia se refiere al conjunto de destinatarios potenciales y reales a los que se dirige la emisora con su programación y en muchos casos con la información. Pero no puede tomarse como algo monolítico. Es preciso referirse a múltiples variables imprescindibles para plantearse la información como un servicio a las mismas de tal manera que no puede hablarse de audiencia en un sentido unitario sino de la diversidad de audiencias a las que se dirige la radio por la fragmentación producida y por las peculiaridades de cada grupo”, aquí Cebrián establece de forma muy acertada el concepto de audiencia y deja abierto al análisis ciertas ideas, como, “…conjunto de destinatarios potenciales y reales…” o “…no puede tomarse como algo monolítico”, ¿a qué se refiere el autor con estas frases? Son incógnitas que se irán resolviendo en el desarrollo del tema, pero afiancémonos un poco más en el entendimiento de lo que es una audiencia; Merayo citado en el artículo antes mencionado indica que “La audiencia de una emisora de radio es la relación que -medida en términos de escucha- se establece entre uno o varios productos radiofónicos difundidos por dicha emisora durante un determinado período de tiempo y el conjunto, potencial o efectivo de hogares o individuos heterogéneos, dispersos, variables y anónimos receptores de tales mensajes”; y por ultimo diremos que según Fidela Navarro, "audiencia como auditorio, es decir, como concurso de oyentes (su origen remite al ágora, plaza pública o espacio donde las personas concurrían, y en el ámbito de los medios de comunicación actual remitiría al auditivo, principalmente el de radio) y audiencia como el número de personas que reciben un mensaje a través de cualquier medio de comunicación". Entonces entendemos a la audiencia como un conjunto heterogéneo de personas, sin distinción de sexo, raza, religión, edad, condición social, etc. - recordemos la radio no es excluyente. – que va recepcionar todo aquel contenido emito por un medio radial o de comunicación, situándose en el de acuerdo a sus preferencias, necesidades y dinámicas.

Conversando con la Audiencia

Retomando las interrogantes planteadas antes por los autores citados podemos decir que las audiencias no son monolíticas, por el contrario, son variables, y esto se debe a que se encuentran en constante proceso de cambio, y lo seguirán haciendo, cada vez de forma más progresiva, entendamos que las audiencias van a cambiar de acuerdo acuerdo a los procesos de variación de sus culturas, cabe resaltar que la cultura de las audiencias en la actualidad es reconocida como el proceso de alienación de las distintas culturas del mundo unificándose en una cultura híbrida compuesta por la mezcla entre la cultura indígena y las culturas foráneas como la oriental, la europea occidental y la africana, proceso consecuente de la globalización; pero más allá de preocuparnos por la constante variación de las audiencias y de lo que se ha perdido con ello, debemos de preocuparnos por los cambios y transformaciones que traen consigo y de cómo estas van repercutir en la incidencia radiofónica; esta idea es reforzada en lo dicho por García Canclini, citado por Denise Cogo en su artículo Los Estudios de Recepción en América Latina, “hay que preocuparse menos de cómo y qué se extingue, y más sobre cómo y qué se transforma”. Otro factor determinante en el proceso de cambio en las audiencias, son las variaciones tecnológicas, generando la constitución de las audiencias en tres tipos, homogéneas, heterogéneas y hiperfragmentadas, la última a consecuencia de la personalización experimentada por las audiencias, volviéndolas más segmentadas, y a las programaciones radiales aumentándoles un factor a considerar en su construcción.

Cuando referimos a audiencias potenciales o audiencias reales hacemos alusión a dos tipos de audiencia establecidos en un contexto de medición de las audiencias; referente a este tema se tejen una serie de desacuerdos y disyuntivas; pero entendemos por audiencias potenciales aquellas existentes, pero no llegadas e identificar o reconocer por los estudios de audiencia, y audiencias reales aquellos datos cuantitativos o cualitativos que nos dan una referencias de la audiencia reconocida en el estudio en base a la cual se trabaja.

¿PODEMOS MEDIR LAS AUDIENCIAS?

¿La Radio se Escucha?

La medición de las audiencias es un accionar muy común por los medios de comunicación, entre ellos también la radio, empleado en su mayoría para establecer los niveles de aceptación de la programación del medio, pero acaso esta es la verdadera y relevante razón por la cual se debe analizar una audiencia, pues en muchos casos se piensa que sí y frente a ello surgen una serie de ideas contrapuestas, entre lo correcto o lo incorrecto, lo permisible o lo inaceptable, el punto aquí es la trascendía del enfoque que se le dé al análisis de una audiencia va repercutir notoriamente en una realidad radial; el formato común y más utilizado para analizar una audiencia son los sondeos , encuestas, aparatos tecnológicos, entre otros más; cabe resaltar la idea de Amparo Huertas, “el consumo de medios está condicionado por aspectos que no pueden predecirse a partir de las mediciones, como son las costumbres, la disponibilidad horaria y las exigencias comunicativas de cada individuo en todo momento, y evidentemente tampoco pueden establecerse de manera universal”, pero en realidad estos métodos antes mencionados que es lo que nos permiten identificar, las audiencias o la sintonía de ellas y aquí se dota de protagonismo un tema de gran debate por profesionales de la comunicación las ¿audiencias son vistas como una oferta o una demanda?, hay aquellos que piensan que el estudio de audiencia es prescindible para poder situar mis niveles de sintonía o comúnmente llamado rating, lo cual me va permitir demarcar mis espacios radiales guiado hacia un camino comercial, viendo a la audiencia de este modo como una mercancía, queda preciso resaltar el aporte de Virginia Nightingale quien nos dice que "empaquetan a las personas como artículos de consumo y los envían a los anunciantes como si fueran prospectos" o por otro lado el aporte de Fernando Checa , "Los medios operan básicamente desde una lógica mercantil, pues son fundamentalmente empresas que producen mercancías, los mensajes, que son consumidos por los públicos"; estableciendo así la necesidad de saber cuándo tengo afluencia de audiencia para poder comerciar esos espacios comúnmente con el área publicitaria de las radios, centrándose más en ofrecer entretenimiento que cualquier otra cosa, aquí la idea de López Jimenez, quien nos dice que “El motivo de consumo en la población estudiada es, sobre todo, de entretenimiento, toda vez que la acción de escuchar música puede ser clasificada como acción de entretenimiento”; pero del otro lado está el enfoque dígase de alguna forma correcto y aportante para la construcción social, el cual nos lleva a analizar la audiencia como una demanda que necesita ser más allá de conocida, reconocida por la radio, ser el eje fundamental y la columna vertebral de ella, y que para conseguirlo no basta con el llenado de un formulario o con un cuadro estadístico, con una muestra o el análisis de tu target, por el contrario necesitas coexistir en sus dinámicas, vivenciándolas, recoger sus experiencias a través de conversaciones, para poder entender sus prácticas sociales y sus necesidades; y en base a ello generar una programación radial; hagamos un paréntesis para entender que es una programación radial, según López Vigil, "La programación es el diálogo que la radio entabla con su público, los mensajes que emite para relacionarse con cada uno de los personajes recién descritos", a su vez citado por García y Meza en su artículo De Radio en Radio también indica, "¿Para qué y para quienes pensamos la programación? Se trata de determinar el eje central en torno al cual se diseña el conjunto de la programación. Y para quiénes se diseña. Porque la audiencia no es un todo homogéneo. No hay un público, sino muchos públicos", rescatemos de esta idea “… el eje central…” pues sí, la programación es el eje a través del cual gira la radio si no hay programación, simplemente no hay radio, y esta tiene que ser direccionada a cubrir las necesidades de la variada audiencia, así se refleja también a través de lo dicho por Alejandro Laris, quien señala que “La radio va conmigo; la radio, desde siempre, ha tenido una capacidad de adaptación a las necesidades de su audiencia. Nosotros decimos que es un medio que va conmigo, precisamente porque se adapta a cada uno. Hay tantos radios como personalidades en el mundo, todos hablamos de mi radio, mi locutor, de mis canciones, de mis programas favoritos, de mis temas, porque la radio, a pesar de ser un medio masivo, habla de tú a tú”, pero para profundizar acotemos también la idea de Figueroa, citado en el mismo texto de Lopez, señalando que "…la programación es el escaparate que constituye el contenido general e imagen que sale al aire y que determina el ser de la radio"; exacto, la programación es la imagen de la radio, pues en ella se contendrá todo aquello que de luz a través de un parlante, es por eso la trascendencia en el enfoque asignado al estudio de las audiencias, por la relevancia secuencial que se le adhiere, decimos secuencial porque la radio depende de la programación y la programación depende del análisis de las audiencias, de cubrir demandas o generar ofertas, cabe resaltar como ejemplificación el fenómeno desencadenado en el medio televisivo por generar ofertas, lejos de atender demandas, hoy en día hemos creado un monstruo de destrucción social, y es aquí donde cabe resaltar los pensamientos de Martín Barbero, quien nos dice “no solamente se reproducen las ideologías, sino que también se hace y se rehace la cultura de las mayorías, no solamente se comercializan formatos, sino que se recrean las narrativas en las cuales se entrelaza el imaginario mercantil con la memoria colectiva”, nos refiere a que los medios siempre van a ejercer cierto poder e influencia sobre las construcciones sociales y sobre las nuevas prácticas que varían la cultura de las audiencias, y de esta forma podemos llegar a una idea, las audiencias y las programaciones son interdependientes, pues así como una audiencia enmarca en la programación radial, contenidos, hábitos, horarios, preferencias, cotidianidad; una programación también puede instaurar en las audiencias, hábitos, horarios, preferencias, en su cotidianidad; de esta idea podemos desprender que “la programación se nos vuelve palco de honor para ver la comedia y la tragedia de la cultura urbana contemporánea, sus actores, sus escenarios, sus actos, sus parlamentos y, sobre todo, su historia”, idea señalada por Guillermo Buenaventura.

Audiencia Chiclayana

Continuando y retomando con el tema trascendental de esta parte del artículo, hablemos que el estudio de las audiencias es permisible, aceptable y necesario, pero ojo el estudio mas no la medición, definamos de esta forma que lo aportante es estudiar y analizar los movimientos y las dinámicas de las audiencias mas no la sintonía de ellas, y frente a estema va surgir una segunda disyuntiva, pero esta vez presentada desde las mismas audiencias; polemizando lo acertado o desacertados que pueden llegar a ser las mediciones de audiencia, desde dos sentidos, el primero desplegando, incluso a manera de queja lo excluyente que se tornan las mediciones al segmentarlas a través de las clases sociales, y recoger datos en base a ello, por ejemplo si no eres de una clase socio económica alta que puede generar grandes niveles de consumo, ¿no mereces ser incluido en la medición?, ¿tus prácticas sociales acaso no son relevantes?, resultando así un tanto excluyente y generando vacíos, entonces repregunto ¿la medición de la audiencia realmente es una forma de analizar una audiencia?; seguida de esta idea se va desplegar una segunda posición, para las audiencias la medición de ellas se da a través de estandarización de características generales, situando a las audiencias en grandes grupos con características en común y dejando de lado o excluyendo a aquellas que no poseen dichas características, Amparo Huertas reconoce este fenómeno a través de la crítica de Cazeneuve y Cesareo, resaltándolo en estas líneas, “ambos criticaban el hecho de que las mediciones trataran a la audiencia como un ente homogéneo donde no se tienen en cuenta las minorías y donde sólo se diferencia al individuo por sus características sociodemográficas sin atender a cuestiones cualitativas como la motivación o el grado de satisfacción del consumo”.

PROPONIENDO, PROGRAMANDO

Profesional de la Rdiodifusión

Es trascendental la dinámica y necesidades de las audiencias en la construcción de las programaciones radiales y en base a ellos se han desarrollado una serie de formatos o de tipos de programaciones a seguir como esquemas, algunas estableciéndose en audiencias específicas, otras siendo más generales, tratando de suplir todas o algunas de las necesidades y preferencias referenciadas por las audiencias tras estudios y análisis previos," Dada la naturaleza pluralista del ambiente contemporáneo de difusión ¿Qué rol puede jugar la radio rural para apoyar a la sociedad civil emergente?", una incognita planteada por Ilboudo Jean; pero frente a ellos surge una nueva propuesta partiendo de un enfoque personal, planteándolo inicialmente desde una interrogantes, ¿por qué no es considera la radio comunitaria en algunos aspectos, en la clasificación general de la programación?, para responder a ello primero situémonos en el entendimiento del tema, partiendo por la significación de la radio comunitaria, entendida como radios que “han sido fundadas por asociaciones u organizaciones de comunicación, comunales, étnicas, religiosas, ambientales, entre otras. Cualquiera sea su origen, la emisora comunitaria es una organización autónoma, patrimonio de la sociedad y regulada por diferentes normas del Gobierno nacional”, así se estable en el manual de una Radio Comunitaria una Empresa Social Sustentable, también podemos decir según el libro ¿Qué es la Radio Comunitaria?, elaborado por AMARC áfrica, que "Community radio is characterised by an active community participation in all the structures of the organisation. The community that the station serves has to be involved in developing the radio station project and mission, and in designing future programmes. The community participatory structure might not yet be in place but people must be invited to join the process and contribute to setting up that structure (la radio comunitaria se caracteriza por una participación activa de la comunidad en todas las estructuras de la organización. La comunidad que la estación de servicios tiene que estar involucrado en el desarrollo de la estación de radio proyecto y misión, y en el diseño de futuros programas. La estructura de participación comunitaria pueden poner sin embargo, no estar en su lugar , pero las personas deben ser invitados a participar en el proceso y contribuir a la creación de dicha estructura)”; y desde mi enfoque puedo rescatar de ella como su principal característica la participación social, el generar y abrir espacios de comunicación a través de los cuales se empodera a las audiencias, en el manual antes mencionado se estables esta característica como el accionar en el que “en una emisora participativa se abren espacios para el debate y el intercambio de ideas, opiniones y experiencias entre los diversos actores sociales que forman parte de la comunidad o se relacionan con ella”. Entendamos que desde este contexto la radio, "Es crear un espacio de libertad donde todas las voces se escuchen. Donde la gente participe. Donde el debate de ideas se vuelva una práctica cotidiana. Donde la opinión contraria se respete. Donde, día a día, a través de esa palabra pública y compartida, se vaya construyendo una sociedad más democrática", esto según López Vigil .De esta manera surge mi propuesta por qué no incluir este aspecto o característica trascendental de la programación de una radio comunitaria en una radio común o comercial por así decirlo, si bien es cierto respecto a la instauración de una radio comunitaria en una frecuencia modulada es un tanto utópico debido a las fuerzas de poder económicas y políticas que ejercen en el área comercial de la radio, si podemos extraer de ella las características y dotar así de esta forma a los modelos tradicionales de programación radial, generando así un nuevo diseño, en el cual se incluya en la programación, programas a través de los cuales se generen espacios de participación para la audiencia, en los cuales ellas puedan ser agentes protagónicos, espacios donde puedan dialogar y exponer sus inquietudes, ideas, incomodidades, necesidades, falencias, espacios que las puedan dotar de cierto poder ineludible a los grupos socioeconómicos de presión; generando de esta forma un aporte en la construcción social de las audiencias y al mismo tiempo respondiendo a una creciente demanda de protagonismo e interacción por parte de las audiencia en la última década.

CONCLUYENDO

Llegamos a la idea final de que las audiencias desempeñas un rol trascendental en la construcción de las programaciones radiales , y que estas pueden llegar a generar ciertos cambios en las audiencias, mas no determinarlas, cambiarlas o enmarcarlas, pero ello no significa que no exista una contante interdependencia, recordemos que la relación entre ellas con la radio se da en forma sucesiva estableciéndose en una relación parte todo, la radio necesita de la programación para existir, y la programación necesita de las audiencia para construirse; necesita el reconocimiento de ellas, no como el de un ente de medición que utiliza prácticas excluyentes a través de generalidades demográficas, que las establecen en audiencias homogéneas, si no, como un ente de análisis en su cotidianidad y en la variación de sus culturas como consecuencia del proceso de globalización, a través de profunda entrevistas y diálogos para lograr el entendimiento de su desempeño social.

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